1. PERAN PENTING SUMBER DAYA MANUSIA (SDM)
DALAM PERUSAHAAN JASA
Mengapa SDM yang berkualitas penting?
Robert J. Eaton, CEO Chrysler Corporation, Amerika Serikat, pernah
mengatakan: “The only we can beat the competition is with people”. Pernyataan
Eaton ini seakan-akan hendak menegaskan bahwa ditengah-tengah pesatnya
kecanggihan teknologi, ternyata peran SDM dalam menentukan keberhasilan
perusahaan tidak bisa diabaikan. Ibarat pepatah, SDM merupakan sumber
keunggulan daya saing yang tak lekang oleh panas, tak lapuk oleh hujan. Hal ini
berbeda dengan teknologi produk dan proses produksi yang dinilai makin
berkurang peran pentingnya sebagai sumber keunggulan daya saing.
Dalam pemasaran jasa, kesuksesannya juga sangat bergantung pada SDM
yang dimiliki. Apalagi dalam jasa, terjadi kontak antara SDM dengan konsumen
secara langsung. Perusahaan juga harus mengantisipasi segala kemungkinan
terjadinya permasalahan dalam pengelolaan SDM mulai dari tahap seleksi hingga
proses manajemen SDM yang lebih kompleks.
Tingkat perhatian dan penekanan pada peran SDM dalam jasa adalah
sangat penting, apalagi pada era globalisasi saat ini dimana tidak akan ada batas
mobilitas sumber daya termasuk SDM. Peran penting SDM dalam perusahaan jasa
harus dibedakan untuk pengelolaannya lebih lanjut (Payne, 1983), yang pada
umumnya dapat dikelompokkan atas:
1. Contactors, adalah SDM yang
berhubungan erat dengan kosumen dan
memilih aktifitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi
dalam hal menjual dan perannya sebagai
customer service.
SDM yang terlibat dalam peran ini membutuhkan pelatihan, persiapan
dan motivasi yang tinggi untuk melayani konsumen sehari-hari. Selain itu,
dituntut memiliki kemampuan
responsive dalam memenuhi kebutuhan
konsumen (orang yang berperan dalam penjualan dan layanan pelanggan).
pelatihan serta
pengembangan kerja secara intensif (Receptionis, operator
telepon).
3. Influencers, tugasnya antara lain mencakup
pengadaan riset dan
pengembangan, peran SDM ini lebih terfokus pada implementasi dari strategi
pemasaran perusahaan. Seorang influencers harus memiliki potensi
kemampuan untuk
menarik konsumen melalui hasil yang diperolehnya.
Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencers juga
diberikan kesempatan untuk
berhubungan dengan konsumen agar hasilnya
lebih baik (R&D, periset pasar)
4. Isolateds, SDM yang berada pada peran ini tampaknya akan sulit berhasil
apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen, terutama
untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk
mengetahui
perannya, serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat
berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan (staf pembukuan).
2. PENGELOLAAN SDM PERUSAHAAN JASA
Dengan melihat berbagai peran penting SDM dalam perusahaan tentunya
diharapkan manajemen tidak lagi memandang sumber daya ini hanya dengan
sebelah mata. Kelalaian dalam perencanaan, pengembangan, pelaksanaan serta
pengawasan terhadap SDM yang dimiliki akan merugikan perusahaan. Peran
penting dalam pemasaran jasa dapat dijelaskan dalam aspek internal marketing
dan customer service.
Menyadari bahwa manajemen SDM merupakan suatu kegiatan
menyeluruh dari perusahaan yang melibatkan hubungan antara organisasi dengan
para karyawan yang menjadi kekayaan utama dalam pemasaran jasa, maka
diperlukan suatu
komitmen yang tinggi dari seluruh elemen yang terlibat di
dalamnya. Dewasa ini mulai berkembang suatu pandangan bahwa untuk
memasarkan jasa dengan baik kepada konsumen di luar perusahaan, usahakan
untuk
memenuhi kebutuhan internal perusahaan terlebih dahulu terutama untuk
recruitment yang bermutu SDM perusahaan.
supplier. Untuk dapat memberikan kualitas terbaik pada external marketing,
maka harus dipastikan setiap karyawan mendapatkan kepuasan kerja yang
optimal.
2. Pandangan yang sama terhadap misi, strategi dan tujuan perusahaan merupakan
elemen yang penting untuk menciptakan komitmen yang tinggi pada setiap
karyawan yang pada akhirnya memotivasi karyawan untuk bekerja optimal.
Untuk dapat meraih kesuksesan dalam internal marketing, perusahaan
jasa perlu menekankan pada pentingnya komunikasi, keterbukaan, tanggung jawab
dan integritas yang tinggi terhadap pencapaian tujuan. Internal marketing
merupakan langkah awal untuk menciptakan motivasi yang tinggi baik bagi
karyawan maupun konsumen sebagai pengguna jasa.
Dalam menciptakan suatu kerjasama jangka panjang antara manajemen,
karyawan dan konsumen, konsep internal marketing ini memberikan suatu
pandangan bahwa internal market of employees akan memberikan pengaruh yang
cukup signifikan bagi perusahaan maupun bagi kosumen sehingga internal
marketing penting untuk diperhatikan sebagai upaya yang besifat jangka panjang.
Proses manajemen yang penting dalam hal ini menurut Gronroos (1990) adalah:
1. Attitude Management
Meliputi sikap dan motivasi karyawan dalam pelaksanaan kegiatan perusahaan.
Pihak manajemen perlu bersifat proaktif terutama dalam perencanaan dan
pengawasan kegiatan karyawannya.
2. Communication Management
Merupakan proses manajemen dalam menyampaikan setiap informasi yang
bertujuan untuk memberikan petunjuk kerja dan memberikan kesempatan pula
pada para karyawan untuk menyampaikan segala permasalahan yang dihadapi
sehingga dapat terjadi komunikasi dua arah dan terjalin suasana keterbukaan.
Pada kenyataannya, seringkali hal yang pertama lebih diutamakan dan
merupakan proses yang berkelanjutan sementara komunikasi hanya dilakukan
sewaktu-waktu saja. Untuk mencapai kesuksesan, sebaiknya kedua proses tersebut
Merupakan program yang ditujukan bagi SDM perusahaan berupa
pemberian informasi pengetahuan dasar mengenai strategi kerja, sikap,
kemampuan, baik berkomunikasi maupun pemasaran jasa serta memahami
konsumen.
MANAGEMENT SUPPORT AND INTERNAL INTERACTIVE
COMMUNICATION
Merupakan sarana kerjasama yang efektif dari kalangan manajemen
perusahaan kepada SDM pelaksana dan juga membuka komunikasi dua arah dari
karyawan kepada atasan. Informasi meliputi masalah kerja atau keputusankeputusan penting lainnya dalam perusahaan.
PERSONNEL ADMINSTRATION TOOLS AND HUMAN RESOURCES
MANAGEMENT
Manajemen perlu mempersiapkan program perencanaan SDM yang tepat
dan efektif agar dalam pelaksanaan sesuai strategi yang telah ditetapkan
perusahaan. Pada aplikasinya, diperlukan koordinasi secara berkesinambungan.
DEVELOPING A SERVICE CULTURE
Manajemen perusahaan harus dapat menciptakan suatu pola yang sama
untuk setiap SDM agar kinerjanya memuaskan konsumen.
Untuk perusahaan jasa, internal marketing memberikan banyak manfaat
dalam mencapai kesuksesan pemasaran karena lebih bersifat integratif dan
merupakan proses yang berkelanjutan. Manfaat tersebut antara lain:
- Sarana efektif untuk mengembangkan keunggulan-keunggulan kompetitif yang
dimiliki perusahaan karena internal marketing memberikan suasana
keterbukaan, sehingga memungkinkan penggalian informasi terutama mengenai
potensi SDM.
- Mengurangi adanya konflik, karena terencananya setiap program dan
partisipasi sangat ditekankan dalam pengambilan keputusan.
- Memfasilitasi adanya inovasi, karena internal marketing merupakan proses
berkelanjutan dan memotivasi karyawan untuk berpikir kreatif.
Keberhasilan perusahaan untuk memuaskan lingkungan internalnya akan
dapat membawa keberhasilan pula bagi lingkungan eksternalnya. Bahkan
kerja yang positif pula. Perusahaan harus berupaya untuk melaksanakan internal
marketing sebagai bagian baru proses manajemen usahanya.
3. MEMBANGUN CUSTOMER SERVICE
Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang
dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, dimana jasa lebih
dituntut memberikan kualitas yang optimal dari customer service. Konsumen
dapat memiliki penilaian yang sangat subyektif terhadap suatu jasa karena mereka
merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan
yang hendak diraih.
Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mengadakan standar
pelayanan yang sama dimata konsumen. Hal tersebut menuntut kecermatan dalam
pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan
konsumen. Ditengah kondisi persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat,
perusahaan hendaknya terus meningkatkan customer service.
Customer
service meliputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang
berusaha mengkombinasikan antara penjualan jasa untuk memenuhi kepuasan
konsumen mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberian hasil jasa
melalui komunikasi untuk mempererat kerja sama dengan konsumen. Tentu
saja
tujuannya adalah memperoleh keuntungan. customer service bukan sekedar
maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerja sama
jangka pajang dengan prinsip saling menguntungkan. Proses ini sudah
dimulai
sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi.
Customer service
yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsumen dan senantiasa
memberikan nilai tambah di mata konsumen.
Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam customer service, manajemen
perusahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui training tentang
bagaimana
dengan strategi dan operasi perusahaan yang telah ditetapkan. Seluruh
komponen
SDM adalah customer service yang memiliki tanggung jawab terfokus pada
tugas
menjalankan pemasaran bukan hanya di areanya saja. Pada umumnya customer
service hanya terpusat pada satu bagian, yang sering menimbulkan
ketidakpuasan
konsumen karena untuk mendapatkan pelayanan harus melalui birokrasi
berbelitbelit. Manajemen perusahaan hendaknya secara jelas
mendelegasikan tugas ke
seluruh bagian dengan orientasi pada konsumen, baik untuk SDM yang
terlibat
pada front office maupun back office (Lovelock, 1991).
Pandangan integral tentang customer service dari setiap SDM perusahaan
hendaknya selalu ditingkatkan. Kunci kesuksesannya adalah pada sistem
pelayanan (reservation) yang diberikan kepada konsumen serta memperhatikan
perannya dalam customer service.
DESAIN CUSTOMER SERVICE
Mendapatkan hasil kerja yang baik dalam pemberian jasa, tentu harus
diikuti dengan adanya desain dan strategi yang tepat dari perusahaan jasa
bersangkutan. Beberapa langkah penting dalam mendesain customer service
adalah:
Identifying a service mission
Sebagai tahap awal tentu harus ditetapkan misi perusahaan agar dapat
menciptakan suatu komitmen dan falsafah kerja sama untuk mencapai misi
tersebut.
Setting customer service objective
Tujuan pelayanan merupakan hal penting lainnya yang harus ditetapkan
perusahaan. Hal ini bermanfaat untuk menentukan elemen mana yang diutamakan
untuk mencapai hasil yang optimal. Tujuan pelayanan ini mencakup aktivitas
sebelum transaksi, saat berlangsung transaksi dan setelah aktivitas transaksi.
Selain itu perusahaan dapat memperhatikan value apa yang diinginkan konsumen,
suatu jasa, namun segmentasi dapat membantu perusahaan dalam menetapkan
standar pelayanan yang dapat diberikan kepada setiap segmen pasarnya. Strategi
customer service yang ditetapkan harus mencakup identifikasi dari segmen
konsumen, jasa dan konsumen yang paling penting serta bagaimana metode
pemberian jasanya agar dapat bersaing di pasaran sekaligus merupakan
keunggulan tersendiri bagi perusahaan.
Implementation
Dalam implementasinya customer service merupakan suatu kesatuan
dengan marketing mix lainnya yang dimiliki perusahaan. Perusahaan jasa
hendaknya senantiasa berusaha mengadaptasi setiap perubahan lingkungan yang
terjadi terutama yang berkaitan dengan perilaku konsumen. Hal ini penting untuk
menghasilkan desain customer service yang tepat dan efektif. Kemampuan
manajemen untuk mengkomunikasikan strategi kepada SDM pelaksana akan
sangat menentukan keberhasilan kualitas customer service yang baik.
4. PROSES MANAJEMEN SDM DALAM OPERASI JASA
Hal penting lainnya yang perlu mendapat perhatian dari operasi jasa
adalah bagaimana pola dan proses manajemen yang digunakan organisasi yang
efektif manajemen hendaknya mengupayakan pemberdayaan SDM melalui:
Recruit the Right Employees
Melakukan rekruitmen pegawai sesuai dengan kualifikasi perusahaan
agar pemasaran jasa berlangsung baik. Kemampuan yang perlu dicermati antara
lain adalah keahlian teknik dan karakteristik personal yang dimiliki. Penilaian ini
tergantung pada tuntutan kerja yang ada.
Train Employees Properly
Walaupun SDM yang ada adalah hasil seleksi bukan berarti tidak
memerlukan pelatihan. Pelatihan tetap diberikan sebagai bekal untuk menghadapi
apabila konsumennya memiliki informasi yang jelas dan lengkap mengenai jasa
yang ditawarkan perusahaan. Konsumen dan penyedia jasa akan dapat berinteraksi
sehingga tidak ada unsur ketertutupan dalam kerja sama.
Educate All Employees
Internal marketing juga menjadi fokus dalam menciptakan manajemen
operasi yang baik. Apabila karyawan memiliki sikap dan kemampuan pelayanan
yang baik maka segala permasalahan akan dapat diatasi.
Be Effective First, Nice Second
Pemberian jasa adalah pertama efisiensi baru kemudian sikap ramah.
Standardize Response Sistem
Manajemen perlu menyiapkan standar untuk menangani kesulitan dan
kritik yang disampaikan konsumen.
Be Proactive
Perusahaan harus jeli melihat setiap peluang yang ada dan menentukan
strategi operasi yang tepat untuk mencapai sasaran.
Evaluate Performance Regularly
Evaluasi kinerja secara rutin akan sangat berguna bagi manajemen untuk
mengetahui kinerja perusahaan dan memberikan masukan tentang hal-hal mana
yang perlu diperbaiki. Perusahaan perlu mengambil tindakan koreksi untuk setiap
operasi yang gagal atau kurang dari standar yang ditetapkan. Tindakan koreksi
yang mungkin diambil antara lain adalah melatih kembali SDM yang dimiliki,
mengadakan rotasi kerja untuk meningkatkan motivasi atau mengganti SDM
perusahaan yang sudah tidak memiliki kesesuaian dengan strategi perusahaan.
Implementasi dari seluruh aspek yang terkait dengan SDM perusahaan
jasa ini menuntut adanya suatu komitmen, cara pandang dan pelaksanaan peran
Konsumen dalam mempersepsikan value dari kualitas, sering ditentukan
oleh customer value dari perusahaan. Bahkan customer service telah menjadi
senjata utama dalam memenangkan persaingan. Industri asuransi, bank,
perusahaan penerbangan, bahkan manufaktur kesulitan membedakan output
perusahaan mereka dengan pesaingnya kecuali melalui customer service. Siapapun
dapat meniru penawaran jasa yang disajikan. Misalnya: bank menawarkan keamanan,
kemudahan, tingkat bunga, yang menarik, yang semua hampir dapat dipenuhi oleh semua
bank. Perusahaan asuransi menawarkan keamanan dan jaminan dan lainnya, yang bisa
dipenuhi oleh setiap perusahaan asuransi yang ada.
Membuat customer service yang meningkatkan net value itulah yang
menjadi pertanyaan, bagaimana caranya? Kita akan belajar bagaimana membuat
customer service yang maksimal dan bahkan menjadi alat positioning guna
memenangkan persaingan.
BAGAIMANA MENANGANI KELUHAN KONSUMEN
Kenyataan sehari-hari menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak
membicarakan dengan orang lain, tentang pengalaman buruknya dalam konsumsi
jasa daripada pengalaman konsumsi jasa yang menyenangkan (Anda juga?).
Dalam hal ini perusahaan harus benar-benar
mendengarkan keluhan pelanggan
dan berikutnya
mengatasinya. Dan
kunci dari semua itu adalah bagaimana
mendorong konsumen untuk mengutarakan ketidakpuasannya kepada perusahaan.
Berikut ini adalah cara perusahaan untuk menghindari dampak buruk dari
berbagai keluhan pelanggan:
1. Bila terjadi kesalahan pelayanan atau hal lainnya yang menimbulkan
ketidakpuasan bagi penumpang, pihak perusahaan harus memberikan
penjelasan mengenai penyebab dari permasalahan tersebut.
menggratiskan makan siang tersebut).
4. Mentargetkan tiap pelanggan harus keluar dengan perusahaan puas.
5. Mentargetkan tiap pelanggan baru harus berhubungan jangka panjang dengan
mereka, atau “pelanggan harus kembali lagi karena puas”.
6. Memberi jaminan keamanan dan kenyamanan dalam mengkonsumsi jasa dan
menyampaikan keluhan, sehingga mereka tidak merasa terancam/terganggu.
Bila top manager (termasuk diantaranya vice president, president) mau
menerima dan menanggapi keluhan mereka, pelanggan akan merasa terhormat dan
memberikan value lebih.
- Roy Mc. Clelland, vice president bagian operasi Delta Airline, secara teratur
menghubungi konsumen-konsumen yang mengajukan keluhan-keluhan.
- J.W. Marriot Jr. bahkan bersedia meluangkan waktunya untuk membaca sendiri
surat-surat keluhan yang masuk perusahaan.
- Ibu Greco, Presiden Fidelity bank yang membawahi 124 cabang selalu ikut
turun langsung dalam menanggapi keluhan. Ini dimulai ketika Greco hanya
menjadi sekretaris 20 tahun lalu, mungkin dikarenakan ia wanita sehingga
dianggap lebih sensitif, maka banyak surat keluhan ditujukan ke kantornya.
Maka langkah yang ia ambil antaranya:
a. Dia mengerti bahwa konsumen juga harus dibimbing agar mengerti
bagaimana usaha perusahaan untuk mengatasi keluhan mereka.
b. Fidelity menugaskan 25 orang untuk mengunjungi, American Exspress,
L.L. Bean, dan perusahaan lain yang terkenal memiliki cara penanganan
konsumen terbaik untuk mempelajarinya.
c. Fidelity mengembangkan suatu sistem penanganan keluhan konsumen
untuk 14 segmen bisnis yang ada secara terpadu. Hal ini memberikan
kesempatan konsumen yang bermasalah dengan saving account, auto loan,
credit card, bisa menghubungi satu nomor telepon, atau melalui surat.
Grecco masih berusaha membaca surat pada tiap bulannya yang mencapai
120 pucuk. Dan saat ini 87% dari konsumennya merasa sangat puas
dibandingkan tahun 1986 yang hanya 57%.
diperoleh, pengalaman percakapan telepon dapat memberi pelayanan lebih
cepat dan pribadi untuk menjelaskan dari keadaan.
Seiring waktu konsumen semakin cerdas, pandai memilih, dan tuntutan
lebih banyak, dan komplain lebih keras. Maka perusahaan harus berhati-hati
dalam melatih, memonitor, dan memotivasi karyawan yang menangani para
konsumen.
- General Electric (GE) yang berpusat di Lousville mengirim pegawainya untuk
belajar ke Disney University (DU), sebab DU terkenal tahu bagaimana
membahagiakan orang.
- Taylor, manager GE melakukan evaluasi tiga kali setahun berdasarkan
produktivitas, sikap, tingkah laku, kehadiran, dan kualitas jasa dengan standar
tingkat 80%. Jika sukses akan ditingkatkan dengan standari 85% dalam 5
tahun.
- GE membuat database raksasa berisi 750.000 kemungkinan jawaban dari 8.500
model keluhan dari 120 macam produk. Dimana tiap jawaban dengan
probabilitas >95% akan memuaskan penelepon, dan menghasilkan return 2
kali.
- Program yang diterapkan oleh Citicorp adalah “Hierarchy of Honor”, yaitu
urutan 5 hal terburuk yang terjadi pada konsumen dan bagaimana
menghindarinya.
Penanganan komplain yang baik dari GE dan perusahaan lain telah membawa
perusahaan-perusahaan tersebut berdiri jauh di depan (Lupiyoadi, 2001:116-124).